零售商忽略Facebook在電子商務領域的發展前景，無疑是坐以待斃。

　　市場現狀

　　全球有6.5億用戶將Facebook作為一款通訊和資訊分享工具來使用，這也使得該平臺成為了廣告和虛擬商品領域的大鱷。但用戶在Facebook上點擊“購買”按鈕的熱情是否能與“分享”按鈕比肩呢?

　　儘管對於零售商而言，Facebook已經成了一個標準的廣告和行銷管道，但作為一款電子商務平臺，它的發展仍然處於早期階段。不過，企業都在紛紛探索各種管道，吸引用戶在Facebook上購物。

　　目前為止，Facebook上規模最大的電子商務應用是通過廣告吸引流量，或者在Facebook上發佈折扣或新品資訊。零售商還會在自家網站上部署“贊”(Like)按鈕，為用戶提供了一種便捷的管道，自動在Facebook上創建鏈接。他們還會借助PowerReviews等服務，在Facebook上發佈產品評論。除此之外，零售商也可以將Facebook的Open Graph技術與自家網站進行整合，向用戶展示過生日的好友名單，提醒其購買禮物。

　　更有甚者，諸如8thBridge和Payvment等創業公司還幫助企業直接通過Facebook出售商品，這樣一來，用戶無需訪問第三方網站即可完成購物。這類公司表示，願意直接在Facebook上出售商品的企業越來越多。

　　但美國市場研究公司Forrester Research的最新報告顯示，Facebook更適合小型零售商、小眾產品或是折扣大的商品，而多數電子商務零售商則難以從Facebook獲利。Forrester分析師蘇查麗塔·穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)說，對於多數大型零售商而言，Facebook帶來的最大利益仍是所謂的“漏斗頂端”(top of the funnel)——適合打品牌，但卻無法吸引真正的購買行為。

　　Facebook發言人指出，該公司是網路零售商的重要流量來源，而且重要性仍在持續提升。2010年10月，Facebook為亞馬遜帶來的推介流量同比增長328%，穀歌則下滑了2%;Facebook給eBay帶來的推介流量增長81%，穀歌下滑3%。

　　Facebook還是可以提供各種社交網路工具，幫助企業提升銷量。例如，Sponsored Stories就可以顯示用戶的好友是否喜歡一家公司或一款產品。1-800-Flowers.com網站在情人節促銷時，為Facebook用戶提供了50個Facebook Credits虛擬幣和15%的鮮花折扣，並因此從Facebook吸引了4000筆交易。

　　直接在Facebook上購物

　　儘管好友的推薦可以促使用戶通過第三方網站購物，但直接在Facebook上購物也已經蔚然成風。

　　8thBridge已經幫助包括達美航空、1-800-Flowers、HauteLook和Brooks Brothers等企業在Facebook上出售了商品。這家公司可以通過Facebook上的店面讓用戶直接在News Feed資訊流中完成購物，因此頗受矚目。

　　借助這項服務，企業可以在News Feed中為用戶展示類似於視頻的元素，當用戶點擊“播放”箭頭時，便可以迅速瞭解產品並完成購買流程。8thBridge CEO韋德·格滕(Wade Gerten)表示，與進入第三方網站購物相比，用戶直接在News Feed中購物的意願要高出18倍。除此之外，在News Feed中開店還可以大幅提升用戶與好友分享產品的意願。

　　“現在的趨勢是，在Facebook上聽取好友意見的人越來越多，聽取品牌意見的人越來越少。”格滕說。

　　“閃購”在Facebook上已經非常流行。在8theBridge去年12月7日為設計師商品零售商HauteLook組織的一次閃購活動中，只用了一天就賣出了10萬美元設計師黛安·馮芙絲汀寶(Diane von Furstenberg)的作品，其中40%來自新註冊的HauteLook會員。為了激勵用戶，只要吸引一名新會員，他們就會為該用戶提供10美元的優惠券。最終的購物轉化率高達6%，遠高於傳統管道。HauteLook最近被美國零售商Nodstrom斥資1.8億美元收購。

　　HauteLook高級行銷副總裁格雷格·拜汀利(Greg Bettinelli)說，本次銷售提供了一種全新的方法，幫助品牌接觸Facebook用戶。他認為，有針對性的推廣策略將在Facebook上獲得最大的成功。

　　“馮芙絲汀寶是這一領域的領導者，”拜汀利說，“他們想提供一種與眾不同的社交體驗。只有HauteLook或馮芙絲汀寶的粉絲才會參與這些銷售活動。”

　　格滕承認這類業務仍然處於早期階段，但他預計，Facebook上的零售額今年有望達到1億美元。

　　8thBridge近期還計畫為Facebook上的驢友推出一款全新的旅遊規劃應用。例如，居住在不同城市的3名家庭成員可以借此安排全家一起去迪士尼遊玩，並確定航班時間、酒店資訊或購票等其他活動。這款產品借助了Facebook天然的通訊優勢，而且有望成為一款有趣的電子商務應用。

　　1-800-Flowers.com網路行銷副總裁凱文·蘭福(Kevin Ranford)表示，該公司主要借助8thBridge吸引用戶為好友購買鮮花和其他禮品。

　　“這種方法可以很好地吸引交易，並為用戶提供無縫體驗。”他說，“他們可以在Facebook上發佈狀態、與好友聊天並張貼照片。這種模式非常成功，既不會打擾他們的互動，又能購買禮品。”

　　賣還是不賣

　　但人們真的會購買嗎?各個領域之間的差距又有多大?

　　為撰寫上文提及的報告，Forrester的穆爾普魯共採訪了24家企業，她說：“多數機會都不大。Facebook是一款通訊工具，人們可以彼此分享想法。你所能施加的影響等同於跟好友聊天。”

　　圖書、DVD和電影甚至某些活動的門票天生就具有社交性，而它們之所以取得成功，不僅是因為易於在網上買賣，而且得益於這種與生俱來的社交性。但穆爾普魯表示，某些產品並不具備這種特性。

　　“如果我穿了一件毛衣，是否能說服你也去買?”她說，“未必。但如果我看了一部好電影，並推薦你也去看，就很可能比其他商品產生更大的影響。Facebook對多數購物行為都不會產生影響，因為人們購買的多數商品都與社交活動無關。”

　　但蘭福卻認為，Facebook能夠帶來很大的電子商務機遇，而且這一領域變化速度很快，忽視它肯定是一個錯誤。

　　“我們堅信社交通訊將成為一塊福地。雖然取決於不同行業，但的確能夠給商品行銷方式帶來一場巨大的變革。完全忽視社交商務領域並靜觀其變絕非明智之舉。這就好比靜觀移動市場是否會增長一樣。”蘭福說。

　　跨店購物車

　　Payvment是另外一家幫助企業直接通過Facebook出售商品的創業公司，目前有6000個商家使用該公司的技術。但Payvment的技術屬於自助服務，而且客戶規模通常也小於8thBridge——多數是中小企業。

　　Payvment的店面通常都安裝在零售商的Facebook頁面上，因此吸引了那些擁有大量Facebook粉絲的企業。但是對於規模較小或是剛剛起步的企業而言，卻很難產生太多的交易。為應對這種情況，Payvment今年2月推出了Shopping Mall服務，將所有使用Payvment商店的商家彙集起來。Payvment CEO克裏斯蒂安·泰勒(Christian Taylor)表示，這種方式提升了商家的曝光率，並且推動了銷量。

　　“他們並不總是將所有的庫存都放到Facebook上，但卻會選出一些頂級產品，為Facebook粉絲提供很高的折扣，借此提升參與度。”他說。

　　Payvment的購物車技術中有一項功能：當用戶離開一家店面後，商品並不會從購物車中消失。用戶通過不同Payvment店面購買的商品都可以共存於購物車中，這樣一來，就可以對這些商品進行一次性結算，而商家也可以立刻收到消費者的付款。

　　與8thBridge不同，Payvment不會向Facebook店面收費，但最終會有可能會對一些簡化商品購買流程的服務收費。

　　“我們的目標不是成為電子商務公司，而是希望成為一家商品挖掘公司。我們放棄了電子商務部分，因為我們認為這必須要免費。”泰勒說。

　　其他領域

　　儘管穆爾普魯提出了一些批評，但她仍然認為，某些領域可以在Facebook上獲得不俗的銷售業績。例如，一些只在Facebook開設店面的企業已經取得了成功。Facebook的成本更低，因為與eBay等企業相比，在這裏開設類似的店面只需要花費很低的成本。

　　穆爾普魯表示，對於手機、消費電子產品、體育用品和嬰兒用品而言，消費者尤其希望獲得他人的建議。而且，幫寶適Pop-tarts等購買量巨大的熱門商品也都有自己的粉絲，他們都希望購買新品並參與優惠活動。但穆爾普魯指出，消費品主要都屬於“漏斗頂端”——品牌可以受益，但卻難以產生直接銷量。

　　本地化以及社區產品和服務具備與生俱來的社交性，因此也已經在Facebook上獲得了成功。這類產品本身就非常適合與好友互動，因此更容易在Facebook上推廣。線上票務公司Eventbrite表示，每在Facebook上分享一條票務資訊，都可以為該網站帶來11次訪問量以及2.52美元的收入。

　　C2C市場同樣可以借助Facebook獲益，與在Craigslist上跟陌生人交易相比，通過Facebook與好友或好友的好友交易更值得信賴。這一領域的企業包括Yardseller、Oodle和Facebook自家的Marketplace。當然，虛擬商品也是一項重要的業務，Facebook會通過Credits虛擬幣抽取30%的分成。不過，這與其他的電子商務領域有所區別。與Credits不同，Faebook目前不會從通過其平臺銷售的實體商品中抽取任何分成。

　　在拓展網路銷售和行銷戰略時，零售商最終還將探索更多通過Facebook提升電子商務業務的方法，而不會眼睜睜地看著競爭對手在社交領域大展宏圖。廣告、推廣、優惠、品牌和客服都將成為其中的一部分，而電子商務也將成為不可或缺的一環。

　　源自：美國《福布斯》雜誌網路版