大爆炸式的狂飆突進一年後，Groupon的中國模仿者們卻被自身模式所詛咒。誰將為這一非理性狂熱埋單？

　　觀察中國消費市場如何從“集采”(集體採購的簡稱)發展到今天的團購熱潮是一件很有意思的事。過去，集采只有在家居裝飾領域風靡，現在，從餐飲、美容美髮到酒店度假的種種消費專案都進入了團購的清單。

　　以美團網、拉手網為代表的新一代團購網站生逢其時。其成功很大程度上要歸因於電子商務教育了用戶網上支付的習慣，而社會化媒體的成熟讓資訊變得更容易傳播。同時，團購抓住了本地化商家服務中的商機，也就是中國的消費文化和市場的不成熟：消費者習慣於集體討價還價，而零售價格又普遍缺乏透明度。這讓社交網路具備了商業潛力，定位為中間媒介的線上交易平臺因此擁有了巨大的市場機會：給消費者提供了不必面對面的集體協商的議價方式。

　　預計像汽車這樣越來越多的大宗消費品搬上團購首頁也為時不遠，蔡鯤們再也不必去現場經歷漫長而痛苦的砍價過程了。4月25日，吉利汽車在美團網天津站上結束了吉利熊貓1.0L手動標準款的團購活動，原價37800元，優惠幅度達8000元。最終有4人購買。

　　如果說這個行業現在不存在泡沫，真沒有人相信。自從去年3月美團網率先上線1年來，截至今年3月底，據團800網站統計，中國這類網站總量已達4015家，今年市場規模將達160億元人民幣。從資本市場聽到的也似乎都是好消息：繼美團、滿座等網站先後獲得數千萬美金融資之後，拉手網在4月時又完成了第三輪融資，金額達到創紀錄的1.11億美元，估值達11億美元。推出團購業務的大眾點評網最近一輪融資也將超過1億美元。

　　幾乎不存在的進入門檻、極易複製的商業模式和老套的價格戰，讓中國互聯網界的這一新興服務泥沙俱下。模仿者們希望重演Groupon在成立僅2年多時間裏的奇跡增長故事：Groupon計畫在今年下半年IPO，估值將達到150億到200億美元—在做樂觀預測時，資本市場總是慷慨的。

　　中國的團購網站們很快明白這是離現金最近的模式。美團網CEO王興說：“團購為互聯網找到了一個盈利管道。如果把互聯網畫一個大圈，錢要麼從外面流進來，要麼從內部產生，而團購找到一個讓現金流產生的途徑。”人人網旗下的糯米網CEO沈博陽也表示，包括門戶、搜索、社交等在內的網站在創業初期都沒有馬上找到盈利模式，但團購模式卻天然擁有現金流。新浪、騰訊、開心網、人人網等平臺型互聯網公司也先後參與其中，團購幾乎已成互聯網公司的標配功能。尤其是騰訊不僅有QQ團、團購搜索導航，還與Groupon合作成立高朋網，並曾入股團購網站F團。

　　幾乎沒有人還記得那些曾經的失敗者。在Groupon誕生之前，1990年代末期，歐美也相繼湧現出一批為團購消費者提供打折服務的網站。比如Mercata.com、LetsBuyIt.com和Mobshop，但由於完成交易的複雜性和互聯網本身還不夠成熟，短短幾年後，這類網站都以失敗收場。中國在大約四五年前也有一批率先試水者，如籬笆網、中國團購線上、無憂團購網等，但在今天也均已落於下風。

　　而從去年開始，享受到團購的便利和優惠的消費者瘋狂地傳播著這一新的購物紅寶書。但這個瘋長了1年的行業卻正在出現某種異化和變形，對其的種 種詬病和質疑也從未停止。3·15時，媒體對團購貓膩的曝光，更讓這一新生行業的野蠻和粗鄙暴露無遺。IT評論博客“醒客眼”說，與其說團購是電子商務的一種形式，不如說它是一種可收費的市場推廣，商家們並沒有指望它成為慣常的銷售管道。這可能點出了團購所存在的先天問題，當下的熱潮也許將很快成為曇花一現。

　　資本的瘋狂介入在某種程度上加快了行業的整合，握有現金的網站能夠通過資金優勢迅速打造品牌、跑馬圈地，而小的團購網站則更難拿到錢了。沈博陽說：“前面‘忽悠’得太大了，都拿到了1億美金，我投1000萬美金都沒用。”強者恒強的兩極分化態勢日趨明顯，一些業內人士稱，當下的幾千家團購網站中可能99％都會在未來死掉，只有四五家達到一定規模的玩家會最終成為領導者—殘酷的倖存者遊戲才剛剛開始。

　　痼疾

　　中國消費市場的不成熟給團購網站結結實實地上了一堂教訓課。巨大的挑戰在於，如何對商家的服務品質進行把控。用戶在團購網上完成購買行為，之後去第三方商家消費，滿意度不僅取決網上購買體驗，也依賴於實際消費時的體驗。團購網站能夠決定前者，但無法100％控制後者。

　　有些商家並沒有做好應對突然而至的客流高峰的準備，消費者在現實中感到的服務體驗一旦不佳，很容易形成負面口碑傳播，並進而傷及團購網站的品牌。更關鍵的是商家的資質和信用。有的三線及以下城市的餐廳還沒有取得營業執照和衛生許可證，也被競爭激烈的團購網站推廣到目錄上，“就看你膽有多大。”沈博陽說。如果不做，可能別的團購網站會做，這樣的囚徒困境讓許多團購網站無睱進行盡職調查。但萬一出問題，團購網站的信譽肯定受損，競爭對手也可能以此作為攻擊的口實。

　　另一重困境在於，團購短期帶來的流量有時超出了商家的接待範圍，但這些靠折扣吸引到的人流未必能夠轉化為回頭客。北京一家位置偏僻的餐廳對《環球企業家》表示，團購能夠帶來很多客戶消費，但是團購結束之後，生意依然冷清。如此形成的惡性循環是，消費者在等待下一次商家推出團購的機會，而商家則越來越依賴團購的效應來提高人氣—但實際上，損失的是利潤。

　　團購的未來

　　在度過最初的野蠻生長後，許多團購網站已經感受到這類粗放式行銷的弊端。現在，它們開始意識到激烈的同質化競爭模式已經難以為繼了。

　　適合團購形態的商家只是本地商家中的一部分，並且單個商家不可能長期依賴團購低價刺激帶來的人流，但所有本地化商家都會有互聯網推廣的需求。王興認為一定會有新的形態來服務於更多的商家，比如手機上的移動互聯網。

　　Groupon現在已不滿足於只推出每天每城的團購服務。今年4月，其推出一項名為Groupon Now的手機應用，用戶打開程式時會顯示“我餓了”和“我很無聊”兩個按鈕，點擊其一就會出現一個基於地理位置的、有特定時間的優惠活動列表。不難看出Groupon的意圖：更靈活地組織商家資訊，商戶可以自主選擇在接待能力冗餘的時間段裏提供定時優惠，把優惠變成常態，並且更有針對性地推送給用戶。

　　華興資本CEO包凡表示：“團購長期而言並不是一個電子商務平臺，應該是一個本地行銷的平臺，真正有意義的是幫助本地商家解決電子商務的需求。”比如向本地商家提供諸如團購、日常優惠、資訊推送、積分券等一系列服務。

　　無疑，這依賴於本地商家資訊的極大豐富。這也是大眾點評網推出團購之後迅速被資本追捧的原因，其積累多年的本地商家資源在結合了團購模式之後迅速找到爆發點。

　　在美國，一家名為LevelUp的網站今年3月上線，主要功能是讓商家可在此平臺上推出一系列特惠服務，每次根據用戶回饋進行調整和優化，試圖解決團購網站難以沉澱回頭客的難題。LevelUp的收費模式也與Groupon不同，Groupon一般會與商家進行五五分成，而商家在LevelUp上推出第一次優惠活動後，可以拿走全部收入；只有當消費者二次消費後，商家分成比例則會降低到25％。

　　根本問題在於，單純以價格為競爭力的團購模式從本質上說不利於建立商家品牌的持久競爭力。“大幅度降價的後果往往是培養了消費者的價格敏感度，使消費者更關注價格，而不是產品本身的利益和功能。”敦煌網CEO王樹彤說，“如果說團購是社會化商務的前奏的話，那麼這個行業繼續存在下去的意義應該是：產生越來越多快樂的消費者。”

　　事實上，團購網站未來可以做的事情還有很多。商家可以設法利用團購平臺找到消費子群體中的意見領袖─那些有可能影響他人決策的人，並推出激勵措施，鼓勵他們為採購服務招募新會員。正面效應隨著更多會員的加入將像滾雪球那樣迅速擴大，更低折扣也因此成為可能，而這又推動更多人在社交網路和個人博客上推薦服務和招募會員。隨著人們的口口相傳，它將成為一個爭取新客戶的無成本的強大機制。而且，其成長潛力是爆炸性的。

　　作者：徐冠群  

　　摘編源自：環球企業家