麥當勞將向高端市場發展。雖然聽起來有點諷刺，但這真的不是開玩笑。至少，該公司確實有這想法。上周有大量報導稱，該大型速食品牌計畫花費十億美元“重塑品牌形象，吸引新顧客”。寬屏電視、更柔和的配色方案、無線網路和壁爐都是傳聞將升級的對象。

　　但該品牌卻面臨著一個重大挑戰。對其店面進行改造？不，這個其實很容易。麥當勞真正面臨的障礙就是說服消費者改變他們對該品牌長期以來的形象。而這主要依靠行銷手段，尤其是廣告位置。

　　因為消費者如何理解一個品牌，大部分是依據廣告所在的位置。產品、垂直性以及廣告創意等因素都無法保證活動的成功，除非它們與一個相關的媒體計畫整合在一起。而僅僅尋找一個可以提供品牌目標受眾的合作夥伴網站是不夠的。關鍵在於，尋找一個能體現你想要塑造的形象的聯盟。

　　這是一個目標性問題：找到一個展示理想形象的網站，然後一步一步接受目標。

　　無論一個品牌是希望改變已有形象，還是為新產品創建新的品牌形象，它必須嚴格審查每一個網站合作夥伴，以確保它們與目標形象保持一致。

　　網站形象與品牌形象的相互映照

　　我們可以參考一下聯合利華旗下的男士個人洗護產品之一Axe目前的數字行銷活動。為了推廣新的產品Axe Excite，該香水品牌在CollegeHumor.com和Break.com等多個視頻網站中都投放了廣告。當然，這些網站確實可以為Axe提供年輕男子這一目標市場，但這並不是選擇這些網站的唯一原因。

　　Axe Excite有一個前衛的標語——“天使也會墜落”。該品牌沿用了建議式行銷和暗示性廣告文案：“你越愛乾淨，就越容易變髒。”和“點擊它，讓不乾淨的感覺隨風吹散。”而這僅僅是個開始。CollegeHumor和Break.com兩大網站都有一個特色，即網站中的視頻大多數情況下會引起爭議。這些網站的形象也正好反映了Axe的形象，因此他們可以直接向接受這一形象的用戶傳遞這一資訊。在這個活動中，那就表現為，那些接受爭議性事物的觀眾會認為這一香水的氣味非常甜蜜。

　　網站主頁覆蓋廣告

　　同樣，目前Athenos品牌在VanityFair.com網站上的活動也說明了這個道理。卡夫品牌下的希臘食品有一個新的品牌代言人：Yiayia（祖母的希臘文），其作用似乎是為了強調Athenos產品的可靠性。該品牌購買了VanityFair的主頁覆蓋廣告，該廣告鏈接至一個YouTube視頻，其中Yiayia表示擁護該產品，同時譴責一切現代事物（包括網路、暴露性服裝、將老父親單獨留在家中等）。這個主頁覆蓋廣告邀請用戶離開該頁面，因為Yiayia稱，“互聯網也是不淨的”。

　　為什麼會選擇Vanity Fair呢?

　　除了因為該網站可以吸引對健康、低脂肪食品感興趣的用戶，還因為該網站還適當地提出了一些當前的文化問題。而這個新的Athenos 廣告所呈現的場景也是與文化相關的，在執行方面還有些不敬。

　　而且這個廣告本身也存在一定的爭議性，但是這還在Vanity Fair訪客的處理範圍之內。在他們的觀念中，他們並不老套，事實正好相反，他們與傳統的Yiayia在各個方面都不同。觀眾和品牌代言人之間的性格兩極分化也讓觀眾更加瞭解廣告標語——“Athenos，也許是Yiayia唯一認可的品牌”，從而更加瞭解該品牌的核心思想。這正是該活動能與這一網站完美匹配之處。

　　在尋找能反映其新形象的高端、時尚的網站合作夥伴時，麥當勞需要有針對性地開展工作。選擇權確實在買家手裏，但如果是推出新的形象或產品時，要達到某種平衡，其面臨的風險也不是一般的大。麥當勞將如何制定這一行銷計畫，就讓我們拭目以待吧。

　　作者：艾瑞網專家－Tessa Wegert

　　編譯：曾翠