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長尾 The Long Tail（一）
為滿足讀者要求，R a n d o mH o u s e 出版社立刻再版該書。圖書銷售商把《觸摸巔峰》放在《進入稀薄空氣》旁邊來促銷。《觸摸巔峰》越賣越火。來年一月，該書的簡裝版再版，並連續高居《紐約時報》暢銷書排行榜14周之久。同月，I F C 製片公司出品了以該書為背景的紀實片，倍受好評。到今天《觸摸巔峰》的銷售量超過《進入稀薄空氣》一倍還多。
到底發生了什麼呢？簡單地說，是A m a z on (亞馬遜)的推薦造成了這個現象。 網上書商A m a z o n 的軟體注意到不少喜歡《進入稀薄空氣》的讀者也喜歡《觸摸巔峰》，就向購買《進入稀薄空氣》的所有讀者推薦《觸摸巔峰》。讀者接受了推薦，並且真的覺得這本書很好。一時間，網站的留言裏好評如潮，銷量因此進一步增加，這就帶來了更多的好評，於是形成了一個正回饋。
值得注意的是，當K r a k a u e r 的書出版時，S i m p s o n的書幾乎已經絕版了。若是再早幾年的話，《進入稀薄空氣》的讀者根本不會知道《觸摸巔峰》的存在。即便知道，這本書也買不到了。但A m a z o n 改變了這一切。通過把無限多的產品種類、即時的購買趨勢和用戶評價結合起來，A m a z on 創造了一個把《觸摸巔峰》由絕版書變成暢銷書的奇跡。
這一案例不僅僅適用于網上書商，它其實揭示了一個全新的適用於媒體和娛樂業的經濟模型。這個模型正漸漸開始顯示它的威力。比如N e t f l i x 的網上D V D租賃、Y a h o o ! L a u n c h C a s t 的M T V、i Tu n e s 的網上音樂商城，和R h a p s o d y。 由於有幾乎無窮多的產品可以選擇，用戶真正喜好的產品被挖掘出來。這使得傳統商家如B l o c k b u s t e r 錄影租賃連鎖店、T o w e rR e c o r d s（C D 零售連鎖店）和B a r n e s & N o b l e （書店）望塵莫及。而這種前所未有的選擇讓用戶流連忘返。當他們越來越遠離傳統的購買模式後，他們發現自己的欣賞口味竟是那麼與眾不同。
或許以前的主流意識僅僅是被強大的市場營銷、狹隘的產品選擇以及亦步亦趨的流行文化所誤導而已。對上述公司的銷售資料和趨勢進行的分析顯示，新興的數位娛樂經濟和今天的主流娛樂市場截然不同。
如果說2 0 世紀的娛樂業是以流行內容為主導的，那麼在21世紀，那些非流行的內容將佔據同樣重要的位置。為什麼我們一直忍受著迎合大眾口味的無聊透頂的夏季大片和粗製濫造的流行音樂呢？是因為市場經濟的原因。大眾化的口味實際上是不對稱的供需關係的產物，是市場對產品分銷能力不足的回應。關鍵問題在於我們生活在一個物理的世界裏，我們的娛樂產品直到不久以前，也是以實物為媒介的。這造成了兩個重大的限制。第一，娛樂業必須靠吸引當地消費者才能存在下去。一般來說，電影院放映一部電影，至少要在兩周內吸引1 5 0 0 名以上的觀眾才能收回放映廳的租金。一個音樂製品店，平均每張C D至少在一年中要賣出兩張，才能收回這張C D 所佔用的半英寸貨架的租金。D V D 出租、電子遊戲零售、書報零售等都面臨同樣的問題。在這些行業裏，商家的進貨必須要保證有足夠的銷量，才能抵消庫存的費用。
而另一方面，商家只能吸引有限的本地客戶群。對於電影院，是周圍10 英里以內的人群；音樂製品店和書店的範圍更小；而錄影出租店可能只有一兩英里的範圍。一部優秀的記錄片，在全國範圍內可能有五十萬觀眾會感興趣，但這卻沒有任何意義；真正重要的是，在非常有限的地理範圍內，如馬里蘭州洛克威爾市北部地方，或是加州Wa l n e t C r e e k 地區購物中心的人群中，有多少人會對此感興趣。
很多出色的娛樂產品，在全國範圍內會有大量熱情的觀眾和聽眾，卻難以跨越上述障礙。比如《瘋狂約會美麗都（T r i p l e t s o fB e l l e v i l l e）》這部廣受好評，並獲得奧斯卡最佳動畫片提名的片子，只在全美6個影院上映過。一個更明顯的例子是印度電影業在美國的遭遇。每年印度電影業有超過8 0 0 部故事片出品；在美國有大約一百七十萬印度裔；但最佳印度語影片《印度往事（L a g a a n: O nceUp o n a Ti m e i n I n d i a）》（依據A m a z o n 互聯網電影資料庫的評價）只在兩家影院上映過。在美國上映過的印度影片總共也只有屈指可數的幾部。受空間因素的制約，零 星分佈的觀眾和沒有觀眾幾乎沒有分別。
另一個限制來自於物理定律本身。一定頻譜範圍內的無線電波只能搭載有限的廣播頻道；同軸電纜只能傳 輸有限的電視頻道。而一天又只有24小時播放節目的時間。廣播和電視節目的傳送要佔用大量的有限資源。其結果呢，也是需要在一定的地域範圍內有大量的聽 眾和觀眾。這同樣成為很多節目難以逾越的障礙。
娛樂業在2 0 世紀對上述限制的解決方案很簡單：讓大片充斥影院，把暢銷的音樂裝滿貨架，給 收音機聽眾和電視觀眾有限的選擇，讓他們甚至用不著換台。這樣做其實沒錯。事實上，根據社會學家的理論，大片的產生有其心理學的根源－－是一種從眾心理和口碑效應的結合。而確實，頗有一部分在大眾中流行的音樂、電影、書籍是高品質的。
（未完待續）
作者：Ch r is A nder son
翻譯：譯言
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