事實上，沃爾瑪並不像看上去的那樣大衆化，它所出售的商品都是選之又選的。一張C D，沃爾瑪必須賣出超過1 0 萬張拷貝，才有可能收回成本並產生足够的利潤。而只有不到1% 的C D能够達到這個銷量。對于那6 萬個想要購買最新的《Fou nt a i n s of Way ne》或《C r y s t a l Me t ho d》專輯，或是其它非主流音樂的顧客，該怎麽辦呢？他們只好到別的地方去找了。書店、電影院、電臺和電視臺等，都會同樣的挑剔。我們把大衆市場（m a s s m a r k e t）與質量和需求等同起來，而事實上，它只不過代表了千篇一律的重複性、狂轟亂炸的廣告效應以及泛泛而膚淺的訴求。我們到底想要什麽？我們還正在探索，但很明顯地，我們想要的絕對要比這多。

    為了瞭解我們那種不受資源稀缺的經濟所限制的真正口味，讓我們來看看R h a p s o d y 吧。這是一個允許其訂閱用戶下載流媒體音樂的服務（屬于Rea l Net work s)，目前提供的曲目超過73萬5千首。

如果把R h a p s o d y 每月的統計數據繪成圖表的話，你會得到一條描述需求的“ 幂次法則”（P o w e r L a w）曲綫，它看上去跟其它音像商店的曲綫很相像：最熱門的曲目有非常大的需求，隨著熱門度的降低，需求量急劇减少。但是當你仔細研究排行榜上4萬名開外的曲目時，有趣的事情發生了。4萬首曲目通常是一個中等音像店的流動庫存量（即最終會被售出的專輯）。沃爾瑪等其他傳統零售商的曲綫在這裏變成了零— — 或者是因為它們根本就不經營這麽多的C D，或者是因為這些邊緣曲目的本地愛好者們沒能在商店裏找到它們或者根本就沒有邁進過商店的門。

而在R h a p s o d y 的曲綫上，需求量仍然維持在零以上。不僅僅是排行榜前10萬的曲目每個月都至少會被下載一次，連那些在排行榜上排到2 0萬、3 0萬甚至是4 0萬的曲目，都有人下載。不管R hapsody如何迅速地擴張它的曲目庫，那些曲目總能很快地找到聽衆，儘管每個月可能只有寥寥的幾個人，從美國的某個角落點播了這些曲目。這就是長尾。

在這個長尾上，你能找到任何東西。這裏有年代久遠的舊唱片，忠實的老歌迷們仍然會滿懷深情地想起它們，或者年輕的一代會重新發現它們。這裏有現場錄音，單曲，混編曲目，甚至是唱片的封套。這裏有成千上萬的細分再細分的小類別：想像一下，就好比一家Towe r Re cor d s音像店，只出售8 0年代的ha ir ba nd s （70年代興起的重金屬搖滾的一種）或是 a m bientd u b （參見這裏）。這裏還有那些在進口品貨架上找不到的外國曲目，以及那些名不見經傳的小樂隊的演奏，其中的很大一部分根本就無從通過分銷渠道進入現實當中的Tower Record s音像店。

當然，這裏面也有很多垃圾。不過，即使是流行的專輯，一樣難免會有垃圾。聽CD的時候，人們不得不跳過那些難聽的曲目；而在網絡上，人們則可以借助于群體選擇的過濾作用輕易地避開那些垃圾。一首難聽的曲目，如果刻在一張價值15美元的專輯裏，就要白白花掉你大概十二分之一的價錢；但如果放在網絡的某個服務器上，則沒有什麽危害— —在一個曲目憑其自身價值來推銷自己的市場中，這樣的曲目根本得不到人們的注意。長尾真正令人吃驚之處在于它的數量。將長尾上足够的非流行累加起來，就會形成一個比流行還要大的市場。以圖書為例：B a r n e s &Noble 的平均上架書目為13萬種。而A m a z on有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書。如果以A m a z o n的統計數據為依據的話，這就意味著那些不在一般書店裏出售的圖書要比那些擺在書店書架上的圖書形成的市場更大。也就是說，如果我們能够擺脫資源稀缺的限制，潜在的圖書市場將至少是目前的兩倍大。曾在音樂行業擔任過顧問的風險投資家Kev i n L aw s 是這樣總結這一現象的：“最大的財富孕育自最小的銷售。”這個結論對于娛樂業的所有其它領域或多或少也都是適用的。就拿網上銷售和傳統銷售比較來說：B l o c k b u s t e r 平均只能提供不到3 0 0 0個DV D；而 Net f l i x 有1/5的出租量來自于其排行榜3 0 0 0 以外的內容。R h a p s o d y 每月被下載的歌曲中，在排行榜1萬名以外的曲目甚至超過了在排行榜前1萬名的曲目。在每一個例子裏，那些傳統的實體零售商們所無法觸及的市場是巨大的，並且還在變得越來越大。當你仔細思考這個問題的時候，你會發現互聯網上最成功的商業都是以某種方式整合了長尾市場。例如，G o o g l e 的大多數收入來自于小廣告客戶（廣告的長尾）；e B a y 也是如此，眾多細分市場以及只出售一件的商品形成了它的長尾。正如 R hapsody 和 A m a zon 一樣，通過克服地域和規模的限制，G oog le 和 eB ay 也成功地開拓了新的市場並同時拓展了現有的業務。

這就是長尾的力量。從那些先行者們那裏我們可以學到三條重要的經驗，我們將之稱為新娛樂經濟的新規則。

規則1：要應有盡有

如果你喜歡紀錄片，B l o c k b u s t e r 是不能滿足你的。事實上，任何一家影像店都不能— —現存的紀錄片實在太多了，而它們的銷售業績又是如此糟糕，沒有誰會在自己的貨架上擺上幾十張這樣的片子的。不過，你可以加入N e t f l i x，在那裏你能找到上千部紀錄片。因為N e t f l i x 的商業模式使出租紀錄片成為可能。這樣的大手筆給了紀錄片行業一個振興的機會。在去年，抓住弗雷德曼一家（Capt ur i ng the Fr ied m a ns）這部紀錄片在全美租賃收入當中有超過一半來自於Ne t f l i x 。這部影片講述了一個家庭被戀童癖指控所摧毀的實事。（待續）

作者: Ch r is A nder son

翻譯: 譯言

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